CRM não é só Tecnologia
Escrito por J. R. Caporal Maio 3, 2007
Os empresários interessados em implementar programas de CRM pensam, primeiramente, em informatizar a sua central de atendimento, com a certeza de que o computador resolve tudo sozinho. Nada mais errado: tecnologia por si só não garante o bom gerenciamento de relacionamento com os clientes. Coloque os melhores equipamentos e o melhor software nas mãos de pessoas despreparadas e toda a estratégia vai por água abaixo.
A Automação da Força de Vendas (AFV) é uma ferramenta importante nesse processo, mas não se pode confundir os conceitos. Atualmente, grande parte dos programas de gestão (DMS -Dealer Management System) possui um módulo de CRM com elementos de AFV. A maioria dos concessionários, entretanto, nunca se mostra capaz de colocar essa metodologia em prática tampouco gerenciá-la. Os motivos para esse fracasso são vários. A principal razão está na crença de que o CRM é um mero call center, um site ou um pacote que se adquire e já entra em funcionamento logo após ser implantado.
Ignora-se a importância de uma mudança de culturas lenta e gradual nessa sistemática. O coração e o ponto mais crítico da sistemática são seres humanos. Se não houver treinamento e acompanhamento contínuos, não teremos resultados efetivos. Exemplo: o fornecedor da concessionária não conta com pessoas preparadas para capacitar o cliente a utilizar a ferramenta que vendeu. Ou então, quando existe esse recurso, a percepção que o cliente tem do valor do serviço oferecido pela softwarehouse é mínima. Isso gera uma acomodação dos dois lados.
De acordo com informações dos provedores de sistemas de gestão automotiva, menos de 10% dos seus clientes adquirem o módulo de CRM. Quando o fazem, apenas 25% utilizam a ferramenta corretamente. Não à toa, os revendedores enfrentam os mesmos problemas ano após ano, semnenhuma evolução aparente. O software é uma arma reativa. É necessário acontecer inicialmente uma ação para depois registrar-se os dados. E se essa informação não é aproveitada para melhorar um processo ou gerar mais lucro, torna-se inútil e logo não será mais colocada no sistema.
O CRM é um conjunto de estratégias, processos e tecnologias suportado por pessoas em uma organização que tem o cliente como foco de seu negócio. Trata-se comprovadamente de um recurso capaz de gerar grandes resultados. Ou seja, a tecnologia ou a automação da força de vendas é apenas uma parte dessa filosofia.
Sem revisão dos processos que envolvem o cliente e sem aculturamento de toda a equipe de vendas, o CRM passa a ser apenas AFV. Implantá-lo não é aplicar um pacote ou mais de softwares à sua realidade. Trata-se da melhor maneira de se manter informado sobre seus clientes e a melhor forma de manter seus clientes informados sobre você, aludindo o executivo norte-americano Jim Setele, concessionário Buick, Pontiac e GMC.
Que fiquem claras as diferenças entre AFV e CRM. O primeiro é um esforço de venda feito na presença do consumidor ou por meio de banco de dados, com o objetivo de organizar melhor o vendedor ou processar informações do departamento de vendas. No segundo caso, há a gestão de relacionamentos, atenta para o maior ativo de uma empresa: o cadastro de clientes. Nesse caso, a tecnologia é um dos muitos componentes para monitorar e mobilizar a equipe. Pense nisso antes de cobrar milagres da tecnologia.
José Rinaldo Caporal Filho (consultor empresarial do setor automotivo e diretor da Megadealer Auto Management)
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